La WIFI gratis, el veneno del marketing

Primera hora de la mañana del 6 de noviembre de 2013. Palacio de Cibeles en Madrid. En un evento que organizábamos en la agencia para Banco Sabadell intervenía Jenaro García, en aquella fecha, presidente y creador de la fallida compañía GOWEX, la cual quería implantar las WIFIs públicas gratuitas en ciudades de todo el mundo y que, incluso, llegó a cotizar en bolsa. En una conversación previa al evento, me repetía una frase que se había convertido en el core de todo su discurso y que me pareció brillante: EL WIFI ES EL AGUA DEL SIGLO XXI (al final Jenaro García acabó en los tribunales y su empresa se encuentra en concurso de acreedores, con miles de afectados, pero esa es otra historia...).

Herramienta de marketing y comunicación

Lo que está claro es que la WIFI gratuita es uno de los servicios más demandados y valorados por los visitantes o clientes de centros comerciales o de ocio, tiendas, hipermercados, locales de hostelería, espacios públicos, hoteles o eventos.

Pero, lo que empezó siendo solamente un servicio que se ofrecía a los clientes para conseguir fidelización o mayor tiempo de estancia en el emplazamiento, ahora, la tecnología ha permitido convertirlo en una herramienta de marketing y comunicación esencial para obtener datos, “conocer”, “controlar” y “comunicarse” con los clientes de una manera segmentada y muy sencilla que, hace tan solo 3 ó 4 años, era ciencia ficción y que forma parte, por ejemplo, de las 10 claves de una estrategia de marketing para un centro comercial inteligente que publiqué hace unas fechas.

PUNTO DE PARTIDA. LAS NECESIDADES:

• Tenemos que conseguir la satisfacción del usuario WIFI. Para ello hay que dar una conexión estable y de alta velocidad.
• La implantación de un servicio de calidad de estas características requiere una fuerte inversión, de la que se espera un retorno real y medible, más allá de la supuesta satisfacción del cliente.
• Por otro lado, los departamentos de marketing necesitan segmentar su target (público objetivo) y conocer su comportamiento y datos personales para tomar decisiones estratégicas y poder comunicarse con ellos.

LA SOLUCIÓN: UNA WIFI GRATIS, PERO MUY INTELIGENTE:

Hoy existen plataformas que ya resuelven estas necesidades y que se han convertido en auténticas herramientas de marketing que ayudan a tomar decisiones estratégicas, consiguiendo datos, analizándolos y automatizando las acciones de marketing (puedes leer mi artículo Cómo el Big Data te puede ayudar a vender más). Así, hoy, una plataforma de WIFI pública puede conseguir:

• Mejorar la experiencia del cliente, haciendo sencillo loguearse en el servicio WIFI, ofreciendo ayuda e información de interés en tiempo real y ofreciendo un gran ancho de banda real.
• Métricas, estadísticas inmediatas y potentes analíticas de comportamiento. Analiza en tiempo real el comportamiento del cliente, qué zonas del centro visita, cuántas veces ha venido al centro, cuánto tiempo está en una zona, qué puerta de entrada utiliza...
• Crear una base de datos real, depurada y segmentada, con su nombre, sexo, edad, e-mail, gustos sociales, teléfono, tipo de dispositivo...
• Big data y herramientas de marketing automation que permite acceder, analizar y actuar de manera automática realizando acciones y lanzando mensajes directos y totalmente segmentados según sexo, edad, número de visita, mensaje diferentes según la puerta de entrada o dependiendo su geolocalización concreta...
• Geolocalización en tiempo real, creando mapas de calor y flujo de visitantes en el establecimiento, identificando zonas frías y calientes de una manera visual y viendo en pantalla el lugar en el que está cada persona conectada a la WIFI, delante de qué tienda o en qué zona del establecimiento se encuentra. Esta información permite, de manera automática, enviarles mensajes a su dispositivo, dependiendo, por ejemplo, del lugar en el que se encuentre...

En resumen, todas estas utilidades nos permiten tomar acciones directas y segmentadas, tanto en el establecimiento como fuera de él, con la intención de incrementar beneficios directos o generar comportamientos deseados.

Así pueden funcionar hoy las redes públicas y “gratuitas” del “agua del siglo XXI”. Se trata de un acuerdo WIN - WIN: nos dan un servicio que necesitamos, el cual valoramos y, a cambio, les damos la información necesaria para que puedan conocernos, analizar nuestros comportamientos y enviarnos la información que deseen o tomar decisiones estratégicas.

A nosotros nos encanta y por eso creamos estrategias para sacar el máximo rendimiento a las posibilidades que nos dan estas plataformas en nuestro departamento de marketing y estrategia digital.