En la actualidad la cantidad de información y data aumentan de una manera extraordinaria día a día, los usuarios cada vez tienen acceso a la información a través de múltiples dispositivos y cambian su manera de interactuar con las empresas dependiendo del dispositivo que utilicen en cada momento. Con cada avance tecnológico nos volvemos más exigentes y queremos una comunicación personalizada y casi exclusiva con aquellas marcas que consideramos de valor.
Debido a la velocidad de progreso de las tecnologías de la comunicación, una empresa que quiera mejorar su presencia y visibilidad en la red no solo debe preocuparse de publicitarse en internet sino que también tiene que tener muy claro el cómo lo hace.
La complejidad y cantidad de datos, segmentaciones, audiencias, pujas, etc. que hay que tener en cuenta para realizar campañas de publicidad online eficientes y efectivas es tal, que realizarlas de una manera manual, es una tarea ingente y muchas veces poco efectiva.
Entonces… ¿Qué puedo hacer para que mis campañas de publicidad online sean rentables?
En un contexto de tanta complejidad es donde la compra de publicidad programática nos ofrece la potencia del Machine Learning para poder crear de una manera más sencilla tareas tales como:
- Smart Bidding: La optimización de pujas de manera automática en base a la data recogida y al comportamiento de nuestra audiencia objetivo nos permite optimizar el presupuesto de marketing online asignado a la publicidad.
- Búsqueda de Look-alike: La potencia de computación y machine learning permiten generar o identificar audiencias similares a nuestro público objetivo, pudiendo impactar así a nuevos usuarios que nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos de negocio.
- Data Driven Atributtion: Como el customer journey se vuelve cada vez más y más complejo, la atribución de conversiones debe ser exacta para poder potenciar los puntos más exitosos de la campaña, para ello asignar las ventas en base un modelo de atribución basado en datos es imprescindible para alcanzar un retorno de la inversión positivo.
Pero… ¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es la evolución de la publicidad online que se realizaba hasta ahora, antes de la explotación masiva de los datos de los usuarios. Para utilizar tal cantidad de data es necesario que sea procesada algoritmos de Machine Learning que nos permitan impactar de una forma casi quirúrgica en nuestra audiencia objetivo.
“La compra programática es un modelo de compra-venta de publicidad que mediante la tecnología basada en data, cookies y algoritmos de Machine Learning permite mostrar a un usuario una publicidad personalizada en tiempo real. “ (Fuente: Think with Google).
La potencia real de la publicidad programática es la capacidad de los algoritmos de usar los datos para conseguir “casar” la audiencia objetivo, el medio dónde publicitarse, el contexto e incluso el momento en el que se muestra la publicidad al usuario, para obtener la mayor probabilidad de impactar positivamente en dicho usuario.
Un momento… ¿Publicidad personalizada en tiempo real? ¿Es posible?
Pues aunque nos parezca ciencia ficción, sí es posible. La compra programática permite la compra de impresiones de publicidad de una manera automatizada mediante las plataformas DSP (Demand Side Plataform), que acceden a cientos de miles de sites y pujan por los espacios publicitarios en tiempo real en función de los diferentes parámetros que el anunciante haya configurado como su audiencia objetivo.
Y todo ello en apenas milisegundos… Esto cambia el paradigma que hasta ahora se tenía de buscar sites concretos donde insertar nuestra publicidad. Ahora se buscan audiencias concretas, perfiles de usuarios concretos y el objetivo ha cambiado. Actualmente se “compran” audiencias, no espacios, y volvemos a tener en la potencia del Big Data, machine learning y potencia de computación los verdaderos aliados a la hora de conseguir un ROI positivo en nuestras campañas.
Con un ejemplo quizá se vea mejor cómo funciona la publicidad programática. Con los datos de nuestra huella digital (data), imaginemos que tenemos los datos (cookies) de una web de un comparador de viajes, una cadena hotelera y una compañía aérea. Utilizando la data de los 3 sites la cadena hotelera podría impactar mediante la compra programática en aquellos usuarios que hayan visitado varias veces la web de la compañía aérea y que estén interesados en un viaje a París, con ofertas especiales de alojamiento en París.
Debemos dar máxima importancia a la correcta segmentación de nuestras audiencias para ofrecer publicidad, ya no solo impactante sino personalizada, y lo que es aún más importante: “oportuna”.
La combinación ganadora es mensaje correcto, audiencia correcta, momento justo.
Quién está implicado en la publicidad programática
- Anunciantes: Empresas que necesitan publicitar sus productos/servicios a su público objetivo de una manera más efectiva.
- Agencias de Marketing: Agencias que crean la estrategia más adecuada para los anunciantes y ayudan a identificar audiencia e inventarios más adecuado, las empresas suelen delegar en estas agencias su publicidad online.
- Trading Desk: Es el equipo técnico que se encarga de la optimización de la compra programática.
- Usuarios: Son la audiencia, cuanto más y mejor segmentemos esta audiencia más probabilidades de éxito tendremos.
- Editores: Los que ofrecen espacios publicitarios que unen anunciantes con usuarios.
Herramientas de la publicidad programática
Hay 5 tipos de herramientas/tecnologías que permiten la compra programática:
- Las plataformas DSP (Demand Side Platform): Son las plataformas que utilizan los anunciantes para establecer los parámetros que definirán sus compras.
- Las plataformas SSP (Sell Side Platform): Es el lugar en el que se reúne la oferta de los diferentes medios y editores. Son plataformas tecnológicas de gestión comercial automatizada que nacen para que los editores de los diferentes sitios web puedan gestionar su inventario de anuncios.
- La plataforma AD Exchange: Es la tecnología que pone en contacto a los vendedores, editores que habilitan espacios publicitarios
- Ad Exchange de puja abierta: Permiten un tipo de puja en la que los vendedores ponen a disposición de todos los usuarios y demandantes sus espacios. Al ser una puja abierta, tanto la como la demanda son mayores.
- Ad Exchange de puja privada: La puja se realiza mediante una selección cerrada de anunciantes y editores.
- Las plataformas DMP (Data Management Platform): Consiste en una plataforma de gestión de datos centralizada. Su objetivo es ayudar a los anunciantes a definir sus audiencias objetivo
- Las plataformas Trading Desk: Es la tecnología que utilizan las agencias Trading Desk para gestionar de manera automatizada la compra de publicidad de las agencias de medios.
Como hemos visto la potencia de publicidad programática es muy alta, pero por contra la complejidad y la curva de aprendizaje de este tipo de publicidad es también muy alta, por lo que para que realizar con éxito este tipo de campañas os aconsejamos que os pongáis en manos de profesionales.