Cuando un gerente o director de marketing de un centro comercial se enfrenta al plan de marketing anual, siempre aparece ante sus ojos una partida prácticamente obligatoria: “PROMOCIONES”.

Desde mi punto de vista, considero imprescindible que un centro comercial lleve a cabo promociones en las que recompense a sus visitantes. Son una acción comercial muy bien aceptada por el público que visita el centro, permite su fidelización, lo agradecen los arrendatarios… En definitiva, todo son parabienes.

En el presente post voy a efectuar una serie de recomendaciones, basadas en las experiencias que hemos podido tener como agencia de marketing , tras más de 15 años de especialización en el marketing, la comunicación y la publicidad en centros comerciales.

• En primer lugar, tenemos que decidir si la promoción queremos que cuente o no con la participación física del visitante. Es decir, ¿queremos una promoción que se limite a un claim que comuniquemos a través de los medios que consideremos oportunos, tanto online como offline, y que los visitantes solamente se apunten sin hacer nada más que esperar el resultado de la promoción? Desde mi punto de vista, esto no debería ser así. Creo que la promoción es una oportunidad de poder conseguir muchos objetivos adicionales como, por ejemplo, los siguientes:

  • Atraer público hacia el centro comercial.

  • Conseguir que la promoción se convierta en un “evento” dentro del propio centro comercial.

  • Generar expectación entre los visitantes del centro comercial. Trasladar/comunicar el concepto de que “siempre pasa algo en el centro”.

  • Fomentar otros valores/sentimientos adicionales como, por ejemplo, la diversión, la curiosidad o el entretenimiento.

Incentivos de valor para el visitante

• Ante la duda de qué regalar, podemos optar entre pocos incentivos (regalos/premios) pero muy atractivos, o bien, muchísimos incentivos no tan atractivos. Mi recomendación es que debemos entregar cuantos más regalos, mejor. La idea es tratar de “premiar” al mayor número de visitantes posibles. Pero yo, además de buscar la cantidad, también me exprimiría el cerebro (o el presupuesto) para aportar otros incentivos adicionales de mayor valor. No tienen por qué ser muchos pero opino que siempre deben existir.

• Es vital contar con un sistema/mecánica promocional que nos permita tener un control preciso y exacto de los incentivos. No nos pueden sobrar premios en las horas de baja afluencia, ni podemos quedarnos sin ellos en las horas de máximo número de visitantes. Vital pensar en esos mecanismos de control o automatismos que nos eliminen las roturas de stock o que nos eviten que, cuando acabe la promoción, sobren incentivos por doquier.

Temporalidad de las acciones promocionales

• ¿Cada cuánto llevo a cabo las promociones? Podemos optar por una periodicidad mensual, o bien, por hacer 3 ó 4 promociones al año. Nuestra experiencia nos dice que ambas estrategias pueden resultar correctas, ya que las dos tienen sus puntos positivos. Si aumentamos frecuencia, los visitantes perciben que todos los meses tienen un “premio”. Si la reducimos, nos va a permitir destinar un mayor nivel presupuestario a cada acción, lo que redunda en una puesta en escena más vistosa, o bien, una cantidad/calidad más elevada en cuanto a incentivos.

Recogida de datos y reportes

• Por último, siempre recomendamos aprovechar la acción promocional para poder efectuar una captura de datos de nuestros visitantes, así como reportes posteriores que nos permitan sacar conclusiones cara a la realización de las próximas acciones.

Ajustar el Presupuesto de las promociones del Centro Comercial

• Resulta vital encontrar una mecánica o acciones que se puedan ajustar a nuestro presupuesto ya que, como bien sabemos, las promociones solo pueden consumir un porcentaje de nuestro presupuesto anual. Mi recomendación para este tema es que se piense de una forma global/anual. Es decir, no centrarse en efectuar N promociones puntuales, sino dar con una mecánica o un procedimiento que nos permita economizar la implantación de la promoción, es decir, que no partamos de cero con cada promoción. Buscando las economías de escala siempre podremos alcanzar la realización de una promoción atractiva, con presencia, que nos permita maximizar todo lo posible la partida destinada a incentivos, ya que queremos que nuestro visitante se lleve el mejor regalo/premio posible.

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