Cada trimestre nos encontramos con cifras récord en la evolución del comercio electrónico en España, con crecimientos interanuales que superan el 25% y rondando ya los 30.000 millones de euros anuales en ventas, sólo en nuestro país.
Es una realidad que las empresas ya no pueden obviar y nuestras tendencias de compra como consumidores están cada vez más orientadas a internet, por lo que cada vez más empresas dan el salto a la red y continúan proliferando exponencialmente las tiendas e-commerce en todos los ámbitos y sectores. Ahora bien, la realidad es que no vale con desarrollar una tienda online, sino que va mucho más allá y ahí es en donde entra en juego el marketing online.
Un ejemplo de la vida 1.0
Pongamos que inviertes una cantidad considerable en remodelar un local comercial en la mejor calle de tu ciudad, y tras la inauguración, bajas la persiana metálica exterior de la entrada principal. Esto implica que los viandantes y posibles clientes que pasan a diario por delante de tu tienda, no la ven. Es algo sin sentido, ¿no? Pues es el ejemplo más gráfico para ilustrar lo que sucede en la red cuando realizas una inversión en el desarrollo de tu tienda online, pero una vez lanzada, no la promocionas: tus potenciales clientes pasan por delante y se van a la tienda de al lado, cuya “persiana metálica” está abierta (con una estrategia correcta y una inversión adecuada en marketing online) y ha logrado atraer a los que podían haber sido tus clientes y ya no lo son.
¿Y cuál es resultado final? Pues que tu tienda online y el proyecto al que has dedicado tanto tiempo, dinero e ilusión, tiene los días contados, y le echas la culpa “a la crisis”. Te suena esta historia y conoces algún caso, ¿verdad?
Estrategia e inversión en marketing online
Una estrategia adecuada y la inversión en marketing online son unos de los puntos claves que cualquier proyecto de e-commerce debe de recoger sobre el papel dentro de su estrategia de ventas, y sin embargo es algo que se subestima.
Es habitual ver cómo un porcentaje elevado de tiendas online no superan su primer año de vida, a pesar de contar con la tecnología adecuada, buenos productos, buenas condiciones de entrega y precios competitivos acordes a la demanda.
¿El motivo? Una estrategia errónea y no realizar la inversión mínima necesaria en marketing online con el objetivo primordial de captar tráfico que se convierta en ventas.
¿Cuanto gasto en publicidad online en mi eCommerce?
Y dicho esto, estarás pensando cuál es la cantidad mínima que debes invertir en promocionar tu tienda online. Pues depende del sector en el que estás compitiendo, del tipo de producto que vendes, de su exclusividad, de su precio, de tu carrito medio de compra y también de la relevancia online de las tiendas de tus competidores.
Teniendo esto en cuenta, y partiendo de la premisa de que no hay una cifra estándar de inversión aplicable a todas las tiendas online, piensa en el ratio 25/75, es decir, un 25% de tu inversión debes destinarla al desarrollo de tu tienda online y el 75% restante a promocionarla.
El problema radica en que en demasiadas ocasiones el ratio es el inverso, destinando un 75% de la inversión al desarrollo de la tienda online y un 25% a realizar acciones de marketing online, con el resultado que todos conocemos (“Out of business”).
En España, cierran el 85% de los e-commerce que no invierten al menos 10.000 € durante sus primeros 24 meses de vida.
Trasladado a cifras reales, si te has gastado 4.000 euros en desarrollar tu tienda e-commerce, la inversión en marketing online debería de ser de cercana a los 16.000 euros a distribuir entre los 12 primeros meses.
Debes de tener en cuenta que el ratio de conversión medio en España (porcentaje de clientes que compran tras acceder a la tienda online) es de un 0,88% de media, o lo que es lo mismo, de cada 110 visitas que vas a lograr atraer a tu tienda online, vas a generar una venta. En función de tu ticket medio de compra, de tus gastos estructurales y de tus márgenes comerciales, deberás establecer un mínimo de ventas mensuales para poder obtener beneficios.
Es importante recalcar que no hay dos e-commerce iguales, ya que sus tickets medios de compra, sus márgenes, sus costes, etc. son diferentes, por lo que no se puede establecer un mínimo de visitas mensuales necesarias para generar beneficios. La clave es saber cuántas visitas necesitas atraer a tu web para generar una venta, y cuál es el CPA (Coste por adquisición) máximo que te puedes permitir para que esa venta no sea deficitaria.
¿Qué se entiende por inversión en marketing?
Llegados a este punto, es relevante aclarar qué se entiende por inversión en marketing online, ya que es un error considerar únicamente la inversión en SEM (en cualquier de las plataformas de pago), ya que el SEM supone sólo una parte de la inversión.
Tomando como punto de partida el Inbound Marketing, donde la premisa es que sea tu potencial cliente el que llegue a tu tienda online, a la hora de distribuir tu inversión debes de tener en cuenta todas las estrategias y canales enmarcados dentro del Inbound Marketing: SEO + SEM + Social Media Marketing + Marketing de Contenidos + Email Marketing.
Dependiendo de la gestión que lleves a cabo de tus leads y del momento en que se encuentren en el embudo de Ventas (BOFU, MOFU o TOFU), puedes optar por invertir en distintas acciones complementarias según la estrategia previamente definida (acciones de retargeting, campañas de email marketing con cupones de descuento, publicidad en redes sociales, etc.)
Por otro lado es importante que planifiques la distribución de la inversión en distintas promociones a lo largo del año: San Valentín, Día del Padre, Día de la Madre, Verano, Vuelta al Cole, Halloween, Black Friday, Cyber Monday, Navidad, etc.
Mi recomendación es que te dejes asesorar por expertos en el marketing online, quienes no sólamente podrán desarrollar tu tienda online a medida, sino que gestionarán tu inversión en marketing online, optimizando y seleccionando el tipo de acciones a llevar a cabo en cada momento.
