Hemos leído infinidad de artículos y asistido a numerosas jornadas donde se ha hablado sobre métricas del ROI (Retorno de la Inversión) en social media y las distintas técnicas y herramientas para medirlo.
Partimos de la idea de que el ROI se puede medir en cualquier inversión publicitaria realizada en el ámbito del Marketing online, aunque cuando hablamos de una campaña online no todo es susceptible de ser medido: la notoriedad de tu marca es algo intangible, el engagement con tus seguidores, el grado de fidelización y empatía con tu marca, etc.
Cuando hablamos de ROI nos referimos al retorno que vamos a conseguir por cada euro invertido en una campaña online en distintas plataformas: Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, Instragram…, es decir, es una métrica de beneficio sobre la inversión realizada.
Toda inversión en una empresa es susceptible de ser medida en términos de ROI, pero ¿por qué esa obsesión con el Retorno de la Inversión en el ámbito del Marketing online?
Trasladado a otras áreas de la empresa veamos algunos ejemplos:
¿Cuál es el ROI de la inversión que realizamos anualmente en nuestros Sistemas de Gestión de Calidad?
¿Lo sabemos? ¿Alguien puede concretar exactamente qué retorno le produce a su empresa cada euro que ha invertido anualmente en su Sistema de Gestión de Calidad (recursos internos de personal para gestionar todos los procesos relacionados con la gestión de la calidad, consultorías, auditorías, sello…)?
Sin embargo no estamos escuchando prácticamente a diario hablar del ROI en la gestión de la calidad. Sabemos que es bueno para nuestra empresa y por ello lo implementamos.
El Retorno de la Inversión de una campaña de marketing offline
Vayamos al caso de una campaña offline y contratamos media página en prensa escrita durante cuatro fines de semana consecutivos y unas cuñas en radio en una emisora regional durante un periodo de un mes.
Podemos cuantificar los GRP´s (Gross Rating Points), es decir, el número de impactos conseguidos en relación a nuestro target, o en caso de publicidad online los CPC´s (Coste por Click), los CPL´s (Coste por Lead), etc., pero ¿cómo medimos la notoriedad de marca, el valor que estamos aportando a nuestra empresa con esa acción?
El ROI en una campaña de publicidad online
Pongamos otro ejemplo. Los banners tienen aproximadamente un Ratio de ClickThrough de un 2%. Esto significa que de cada cien usuarios que visitan una web y visualizan un banner, únicamente dos acceden a la web del anunciante a través de ese banner. Y de ese 2% el porcentaje que va a realizar una compra real es aproximadamente un 1%. ¿Quiere esto decir que los banners publicitariamente no tienen ninguna validez? Ni mucho menos, volvemos a lo mismo, ayudan a construir nuestro branding = notoriedad de marca en la red + valor para tu marca, y a medio y largo plazo (a veces también a corto, dependiendo del tipo de campaña) más clientes y más ventas.
¿Conocemos por tanto el ROI exacto de un banner, un anuncio en prensa o de la cuña en radio teniendo únicamente en cuenta el coste de la acción publicitaria y los beneficios por las ventas generadas? La respuesta claramente es un NO.
Las conversiones y el ROI
Otro factor que suele confundirse con el ROI es el de la conversión de una campaña, ya que una conversión no siempre tiene porqué traducirse en una venta (inmediata o, a medio o largo plazo).
Si realizamos una campaña de Inbound Marketing con el objetivo de captar leads, por cada lead que hayamos captado habremos logrado una conversión, independientemente de que esa conversión se traduzca o no en una venta, de ahí que tampoco podemos medir la efectividad de una campaña en términos de ROI absoluto.
El problema es que a pesar de que el ROI es extrapolable a cualquier ámbito de la empresa, parece que últimamente solo se habla del ROI en Marketing Online. ¿El motivo?
Claramente, y en muchos casos, se debe al desconocimiento, a la incertidumbre y desconfianza que genera cualquier aspecto novedoso para la empresa y que requiere una inversión.
La inversión en una campaña de marketing
En resumen, debemos tener muy claro que la inversión que vayamos a destinar a una campaña de Marketing online para promocionar nuestra marca, productos o servicios, es dinero bien invertido: estaremos dando una visibilidad a nuestra marca, aportando valor y potenciando su branding, además de captar leads que podrán convertirse en nuevos clientes y suscriptores de nuestra marca, ya que como solemos decir los marketinianos: El mejor comercial de tu empresa es un cliente fidelizado y en la red tienes muchos posibles prescriptores.
