Hace poco contábamos aquí cómo estamos viendo el cambio del SEO con la IA: que la gente ya se informa en ChatGPT, Gemini o Perplexity pero sigue comprando en tu web, y que aparecer en esas respuestas es trabajo de marca, no de trucos. Google, por su parte, tiene publicada una guía oficial para posicionar en sus funciones de IA: la que explica qué mira para decidir qué webs aparecen en AI Overviews y en el modo IA del buscador.
Nos la hemos leído entera. Y la conclusión es la que sospechábamos: no hay una palanca nueva. Lo que hace que Google te cite en una respuesta generada es lo mismo que te hacía aparecer arriba en una búsqueda normal, con una diferencia importante que explicamos más abajo. Este artículo va de eso: qué dice Google exactamente, qué dice que no hace falta hacer, dónde conviene cogerlo con pinzas y cómo lo estamos trabajando con nuestros clientes.
Qué dice Google sobre posicionar en la IA
La guía se titula «Optimizing your website for generative AI features on Google Search» y es la referencia oficial de Google sobre el tema. Su primera idea ya marca el tono: las funciones de IA de Google se apoyan en los mismos sistemas de ranking y calidad que el buscador de siempre. No hay un índice aparte para la IA, ni un algoritmo aparte, ni un formulario para darse de alta.
A partir de ahí, lo que pide es reconocible para cualquiera que lleve años haciendo SEO en serio:
- Contenido que no sea materia prima genérica. Google usa la expresión «non-commodity content»: información que no está ya en cien sitios, con un punto de vista propio, pensada para personas y no para rellenar una plantilla.
- Estructura clara. Párrafos, secciones y encabezados que digan de qué va cada cosa. Imágenes y vídeos donde aporten.
- Que se pueda rastrear e indexar. Si el buscador no llega al contenido, la IA tampoco. HTML semántico, buenas prácticas si la web usa JavaScript, sin duplicados que desperdicien el rastreo.
- Buena experiencia de página en cualquier dispositivo.
- Datos de negocio al día: ficha de Google Business Profile y, si vendes producto, catálogo en Merchant Center.
Si has leído la guía de calidad de Google de los últimos diez años, esto no te suena nuevo. Esa es la noticia.
Lo que Google dice que no hace falta hacer
La parte más útil de la guía es la que desmonta prácticas que ahora mismo se están vendiendo como «optimización para IA». Google las enumera una a una:
- No hace falta crear un fichero llms.txt ni ningún marcado especial para IA. Google lo dice literalmente: sus sistemas lo ignoran.
- No hace falta trocear el contenido en fragmentos pequeños para que la IA «lo digiera mejor».
- No hace falta reescribir lo que ya tienes para adaptarlo a los modelos de lenguaje.
- No hace falta perseguir menciones artificiales en foros, directorios o webs de relleno para «entrenar» a la IA con tu marca.
- No hace falta obsesionarse con los datos estructurados. Ayudan en casos concretos, pero no son un requisito para aparecer en las funciones de IA.
Lo decimos con claridad porque esos cinco puntos son, casi literalmente, el catálogo de servicios que se está vendiendo como «GEO» o «SEO para IA». Google ha dejado por escrito que, para sus funciones de IA, no sirven.
Ahora bien, esto hay que cogerlo con pinzas, y conviene decirlo en el mismo párrafo: es lo que dice Google sobre Google. ChatGPT, Perplexity o Claude no siguen esta guía; cada uno rastrea y cita a su manera, y lo que hoy es irrelevante para uno puede no serlo para otro. Por eso nuestra posición no es la de quien vende estos puntos como palanca, pero tampoco la de quien los descarta del todo:
- Lo que no molesta, se mantiene. Un fichero llms.txt no cuesta nada y está ahí por si alguna IA lo usa. Los datos estructurados ayudan en casos concretos y seguimos implementándolos donde tienen sentido.
- Lo que no está demostrado, no se vende como resultado. Ninguno de estos puntos sustituye a lo que viene a continuación.
Nos gusta conocer la versión oficial. Y nos gusta igual el trabajo de campo: probar, medir y cambiar de opinión cuando los datos lo piden. Este artículo cuenta la primera parte; la segunda se hace en el día a día con cada cliente.
Por qué lo que pide Google es lo difícil
Si lo que pide es «lo de siempre», ¿por qué tan pocas webs aparecen en las respuestas de IA? Porque lo de siempre, bien hecho, es difícil. Tener contenido con punto de vista propio exige tener un punto de vista. Y eso no sale de una herramienta ni de un briefing de dos líneas: sale de conocer el negocio.
Aquí está la diferencia que anunciábamos arriba. En una búsqueda clásica, una página podía posicionar por sí sola si estaba bien optimizada. En una respuesta generada, la IA no está eligiendo una página: está decidiendo si tu marca es una fuente fiable sobre un tema. Y para decidirlo no mira una URL, cruza todo lo que sabe de ti.
La IA no lee tu web: cruza señales de tu marca
Ya hemos explicado en nuestro artículo anterior qué es E-E-A-T (experiencia, conocimiento, autoridad y confianza) y por qué ha pasado de adorno a filtro. Lo que hemos aprendido desde entonces es cómo se ve en la práctica.
Cuando un sistema de IA decide si te cita, está cruzando al menos seis fuentes:
- Tu web: qué dices que haces, con qué vocabulario y con qué arquitectura.
- Quién firma: si detrás de los contenidos hay personas identificables con trayectoria en ese tema.
- Qué dicen otros de ti: prensa, menciones, enlaces desde sitios con criterio.
- Lo que prometen tus anuncios: si en Google Ads o en Meta dices una cosa y en la web otra, hay ruido.
- Reseñas y reputación: lo que responde tu negocio cuando alguien opina.
- Tu ficha de negocio y tus datos: horarios, ubicaciones, categorías, catálogo.
Cuando esas seis señales dicen lo mismo, hay una entidad clara que citar. Cuando se contradicen, no hay nada que citar, por muy optimizada que esté la página.
Un ejemplo real y de cosecha propia, sacado de nuestro Search Console y vinculado a esta serie de artículos de Neozink. Empiezan a aparecer impresiones de IA para consultas que ya no son palabras clave, sino preguntas completas: «cómo deciden los motores de IA qué marcas recomendar», «del SEO al IA-friendly», «cómo medir el ROI de las acciones GEO». Impresiones sin apenas clics: gente que pregunta y casi nadie que responda con criterio.
¿Cómo se aborda? No creando una página por cada pregunta, sino teniendo una posición clara sobre cada tema y una página que la sostenga, escrita para responder a la pregunta tal y como la formula quien la hace. Ese hueco, hoy, está casi vacío.
Coherencia en todo el embudo: el SEO como capa, no como fila
Ya lo decíamos en nuestro artículo anterior: el SEO ha dejado de ser un silo. La guía de Google lo confirma sin nombrarlo, y ahora podemos ser más concretos sobre lo que significa.
En la mayoría de las empresas, las disciplinas de marketing funcionan como filas de una tabla: contenidos por un lado, medios pagados por otro, redes, reputación, ficha local. Cada una con su responsable, su proveedor y su vocabulario. El problema no es que estén separadas; es que digan cosas distintas. Un caso típico:
- El anuncio promete «los más rápidos».
- La web habla de «calidad artesanal».
- Las reseñas destacan el precio.
- La ficha de Google tiene la categoría equivocada.
Para una persona eso es confuso. Para una IA es directamente ilegible.
El SEO, entendido como semántica y arquitectura, es la única disciplina que obliga a resolver esa contradicción. Para posicionar hay que decidir qué palabras usa tu negocio, qué páginas existen y por qué, qué promesa sostiene cada una. Y una vez tomada esa decisión, tiene que sostenerse en descubrimiento, en consideración y en decisión, y en cada canal. Por eso hablamos del SEO como capa que cruza el embudo y no como una fila más. No porque mande sobre las demás disciplinas, sino porque es la que las pone a hablar el mismo idioma.
Cómo lo trabajamos en Neozink: entender el negocio antes de tocar nada
Todo lo anterior tiene una consecuencia práctica: no se puede hacer bien desde fuera. Una agencia que trabaja con plantillas puede producir contenido correcto, pero no puede producir un punto de vista, porque el punto de vista es del negocio, no de la agencia. Por eso nuestro trabajo sigue siempre el mismo orden:
- Entender el negocio desde dentro. Antes de tocar una página, hablamos con quien dirige, con quien vende y con quien atiende: qué hace exactamente la empresa, a quién le sirve, por qué la eligen frente a otras y por qué la descartan. De ahí sale la propuesta de valor real, que casi nunca coincide del todo con la que está escrita en la home.
- Traducirlo a arquitectura y semántica. Qué páginas tiene que tener la web y cuáles sobran, con qué jerarquía y con qué vocabulario. No el de la agencia ni el del sector: el que usan los clientes cuando preguntan. Esta es la base que después ordena todo lo demás.
- Alinear el resto de disciplinas sobre esa base. Es lo que en Neozink llamamos el plan: que contenidos, medios, redes y reputación trabajen sobre la misma definición del negocio en lugar de cada uno sobre la suya.
- Acompañar las decisiones estratégicas cuando el negocio cambia. Es lo que diferencia una consultoría de marketing de un servicio de ejecución. Se abre una línea nueva, se cierra un mercado, entra un competidor: cada movimiento tiene que reflejarse en la web y en el mensaje, o la coherencia se rompe sin que nadie lo note hasta que se deja de aparecer.
Lo decimos con honestidad: esto va saliendo y nos vamos actualizando. Hay limitaciones, hay cosas que aún no se pueden medir bien y hay respuestas que hoy no tenemos. Pero cuanto más holística es la comprensión del proyecto, mejor funciona todo lo demás, y eso no ha cambiado con la IA.
Lo técnico no posiciona, pero bloquea
Conviene ser claros con esto porque la guía de Google lo es. Ninguna de las recomendaciones técnicas te va a hacer aparecer en la IA por sí sola. Pero cualquiera de ellas mal resuelta te deja fuera aunque el contenido sea excelente.
Lo que revisamos siempre, en este orden:
- Rastreo: que Google llegue a todas las páginas importantes por enlaces internos y que robots.txt no bloquee lo que no debe.
- Indexación: sin noindex olvidados, con canónicas correctas y con un sitemap que refleje lo que existe de verdad.
- Renderizado: si la web depende de JavaScript, que el contenido esté disponible sin ejecutarlo o siguiendo las prácticas que Google documenta.
- Duplicados: versiones con y sin www, con y sin barra final, parámetros, paginaciones. Cada duplicado es rastreo desperdiciado.
- Experiencia de página: velocidad real en móvil y estabilidad visual.
- Datos de negocio: ficha de Google y, si aplica, catálogo, actualizados y coherentes con la web.
Nada de esto es nuevo. Lo nuevo es que ahora, además de no posicionar, un fallo técnico te saca de las respuestas generadas.
Cómo medir si apareces en la IA (y qué límites tiene hoy)
Search Console ya incluye un informe de rendimiento en IA generativa. Muestra impresiones en AI Overviews, en el modo IA y en las funciones de IA de Discover, por página, país, dispositivo y fecha. Lo estamos incorporando a los informes mensuales de nuestros clientes como dato de visibilidad.
Pero hay tres límites que preferimos contar antes de que nadie se haga ilusiones:
- Solo hay impresiones, no clics. Google dice que los clics llegarán, pero hoy no están. Se puede saber si apareces, no cuánto tráfico te trae.
- No hay histórico anterior al lanzamiento del informe. De momento no hay comparativa con el año anterior.
- No se puede extraer por API. Lo hemos comprobado sobre nuestras propias propiedades: la interfaz lo muestra, la API todavía no lo sirve. Para los informes, de momento, se recoge a mano.
La propia guía añade un aviso que suscribimos: desconfiar de herramientas de terceros que aseguran tener acceso a métricas internas de Google sobre IA. No existen. Lo que hay es lo que Search Console enseña.
Lo que cambia y lo que no
Van a seguir saliendo novedades. Google va a mover el informe, el modo IA va a cambiar de forma, las otras IAs irán por su lado y parte de este artículo habrá que revisarla más pronto que tarde. Eso no nos preocupa: nuestro trabajo es ir por delante en lo que cambia. Y la forma de hacerlo es siempre la misma: leer la versión oficial, contrastarla con el trabajo de campo y quedarnos con lo que funciona. Estamos en aprendizaje y en pruebas constantes, y preferimos decirlo a fingir certezas.
Lo que no cambia es la base, y Google la ha confirmado por escrito: valor real, un punto de vista propio, coherencia en todos los canales y una web que no bloquee. Es lo que defendíamos en nuestro artículo anterior como visión, y es lo que ahora podemos aplicar como método.
Si quieres saber cómo está tu marca en esas seis señales, cuéntanos tu negocio. Es por donde empezamos siempre.
